Bei der Planung einer Expansion in ein neues Land führen viele Unternehmen eine Marktanalyse als ersten Schritt durch, um spezifische Bedingungen und Besonderheiten zu verstehen. Andere zögern jedoch, eine solche durchzuführen. Wir haben bereits verschiedenste Gründe von Prospects und Kunden gehört, die dagegen sprechen sollen. Die meisten unserer Kunden konnten wir davon überzeugen, ihre Internationalisierung mit einer Marktanalyse zu beginnen, indem wir einige ihrer Bedenken zerstreut haben.

“Wir müssen keine Marktanalyse machen. Wir kennen das Land und den Markt bereits.”

Viele Gründer denken, dass sie die Marktanalyse überspringen können, weil sie bereits genügend Erkenntnisse über einen Markt haben, zum Beispiel weil sie dort studiert haben, beruflich dorthin gereist sind oder mit einigen ihrer Kontakte im Markt gesprochen haben. Erste Kenntnisse über einen Markt sind gut und wertvoll, aber eine wichtige Entscheidung für Ihr Unternehmen in Bezug auf persönliche und finanzielle Investitionen sollte nicht auf ein paar beiläufigen Gesprächen und reiner Intuition beruhen. 

Einige dieser Kenntnisse können veraltet sein, wenn Sie keine Gelegenheit hatten, das Land zu bereisen oder einige Jahre dort gelebt haben. Und selbst wenn Sie vor kurzem einige wertvolle Erkenntnisse gesammelt haben, können diese voreingenommen sein, wenn sie nur aus zufälligen Quellen stammen. Eine Strategie sollte auf sachlichen und objektiven Daten über die lokale Umgebung und Landschaft beruhen. Wie Sie wissen, bekommt man nie eine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen, und deshalb sollten Sie für Ihre ersten Treffen mit potenziellen Partnern und Kunden lieber gut vorbereitet sein. 

Umso wichtiger ist es, im Vorfeld genau herauszufinden, welche Bedürfnisse die Nutzer im neuen Land haben, welche Wettbewerber bereits versuchen, diese Bedürfnisse zu befriedigen – erfolgreich oder nicht – um zu analysieren, was das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens im neuen Markt sein kann! Dabei werden Sie sicher feststellen, dass sogar Ihr USP lokalisiert werden muss. 

“Wir brauchen keine Marktanalyse, wir machen das Gleiche wie in unserem Heimatland.”

Ein weiterer verlockender Ansatz für Gründer ist es, einfach die Strategie zu verwenden, die sie beim erfolgreichen Start auf ihrem Heimatmarkt verfolgt haben. Dabei nehmen sie an, dass, diese Strategie auch in einem neuen Land funktionieren wird. Die meisten Länder sind jedoch unterschiedlicher als man denken würde und sollten daher bei einer Expansion mit Verständnis angegangen werden.

Selbst wenn Ihr Produkt für den lokalen Markt bereit wäre und Sie ein paar Mitarbeiter hätten, die die Sprache gut genug beherrschen, um es zu verkaufen, wird Ihre Erfahrung in der Geschäftsentwicklung immer noch radikal anders sein als in Ihrem Heimatland.

In erster Linie werden Sie nicht auf das gleiche Netzwerk zurückgreifen können wie in Ihrem Heimatland, wo Sie höchstwahrscheinlich durch Ihren akademischen Hintergrund, Ihre Freunde und Familie oder frühere Arbeitserfahrungen gute Kontakte haben. 

Außerdem kann das Ökosystem sehr unterschiedlich sein, was die Marktreife, die Kundenerwartungen und die Wettbewerbslandschaft angeht. All diese Elemente haben einen starken Einfluss darauf, wie Sie in den Markt eintreten sollten. Daher sollten Sie die Unsicherheiten in diesen Bereichen so schnell wie möglich reduzieren, um potenzielle Risiken beim Markteintritt zu minimieren.

Deshalb müssen Sie, selbst wenn Sie auf Ihrem lokalen Markt bereits erfolgreich sind, in Ihrem neuen Markt mit einem anderen Ökosystem, ohne Markenbekanntheit und mit wenig Zugang zu lokalen Netzwerken wieder ganz von vorne anfangen. Eine gute Vorbereitung hilft sehr, wenn es darum geht, diese Herausforderungen abzumildern!

“Wir benötigen keine Marktanalyse, weil wir keine Konkurrenz haben.”

Konkurrenten sind nicht immer sofort erkennbar. Manche Unternehmen gehen davon aus, dass sie einfach in einen neuen Markt eintreten können, ohne sich die Mühe einer detaillierten Analyse zu machen, da niemand ihren Markteintritt herausfordern wird. Dies ist immer eine riskante Entscheidung, und zwar aus zwei Hauptgründen.

Zunächst einmal könnten Sie ohne eine eingehende Analyse einige Wettbewerber auf dem lokalen Markt übersehen haben, entweder weil sie eher klein sind oder weil sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung anders beschreiben, als Sie es erwarten würden. Besonders in Ländern, die nicht Englisch für ihr gesamtes Marketing und ihre Kommunikation verwenden, ist es leicht, einen Mitbewerber zu übersehen, wenn man die Ausdrucksweise nicht kennt, die er vor Ort verwenden könnte.

Zweitens: Selbst wenn Sie sich – so unwahrscheinlich es auch sein mag – tatsächlich in einem Blue-Ocean-Markt befinden und keinem Wettbewerb ausgesetzt sind, bedeutet das nicht, dass Sie jeden anderen Aspekt des lokalen Ökosystems ignorieren sollten. Um sich so schnell wie möglich zu entwickeln und die Tatsache zu nutzen, dass Sie der einzige Anbieter auf dem Markt sind, müssen Sie Partnerschaften nutzen, institutionelle Unterstützung gewinnen und rechtliche Hürden vermeiden. Eine gründliche Einschätzung des Marktes wird Ihnen helfen, schneller voranzukommen und zum Marktführer zu werden, bevor die unvermeidlichen Wettbewerber nach Ihrem anfänglichen Erfolg auftauchen!

Daher ist eine Marktanalyse in jedem dieser Fälle wertvoll: Entweder, um Konkurrenten aufzudecken, die Sie vielleicht übersehen haben, oder um Ihnen zu helfen, Ihren First-Mover-Vorteil so gut wie möglich zu nutzen, indem Sie Unsicherheiten und Risiken reduzieren.

“Wir werden keine Marktanalyse machen, weil das zu teuer ist.”

Selbst wenn Gründer überzeugt sind, dass eine Marktanalyse keine Geldverschwendung ist und bei der Expansion helfen würde, kann das Budget ein Problem sein. Einige glauben, dass eine professionelle Marktstudie zu teuer ist und entscheiden sich, sie lieber im eigenen Haus durchzuführen, indem sie einige ihrer Mitarbeiter mit dieser Aufgabe betrauen. Dabei riskieren sie, dass Ergebnisse voreingenommen sind und daher nicht die reelle Situation widerspiegeln. Wenn man jedoch die Kosten für eine professionelle Marktanalyse und potenzielle Einsparungen abwägt, ist der ROI unbestreitbar!

Gehen wir davon aus, dass eine Marktanalyse preislich je nach Unternehmen, dem gewünschten Detaillierungsgrad sowie dem Markt/der Branche, den/die Sie bewerten möchten, zwischen 5.000 € und 25.000 € liegt – in der Tat eine erhebliche Ausgabe für Start-ups und Scale-ups. Aber lassen Sie uns einige einfache finanzielle Aspekte betrachten, um diese Investition zu rechtfertigen:

• Wenn Sie zum falschen Zeitpunkt oder mit dem falschen Produkt/der falschen Dienstleistung/dem falschen Preis oder der falschen Positionierung in den Markt eingetreten sind, waren Ihre anfänglichen Marketingbemühungen umsonst, was je nach zugewiesenem Marketingbudget zwischen 10.000 € und 100.000 € kosten kann.
• Wenn Sie die falsche Person (sagen wir einen Country Manager oder einen Business Development Manager) aufgrund falscher Marktannahmen eingestellt haben, haben Sie nicht nur 12 Monate potenziellen Umsatz verloren (zwischen der Erkenntnis, dass Sie die falsche Person gewählt haben und der Einstellung und Einarbeitung einer neuen Person), sondern dies wird Sie um 50.000 € bis 150.000 € zurückwerfen, je nachdem, wann Sie es erkennen und wie hoch das Gehalt dieser Person ist. 
• Wenn Sie potenzielle Finanzierungsmöglichkeiten oder Accelerator-Programme verpasst haben, verzichten Sie effektiv auf zwischen 3.000 € und 40.000 € an Fördermitteln.
• Wenn Sie bei Ihrer Produktentwicklung/Lokalisierung eine gesetzliche Anforderung ignoriert haben, müssen Sie möglicherweise von vorne anfangen, was Sie zwischen 3.000 € und 15.000 € kosten kann.

Dies sind nur einige erste Beispiele. Weitere finanzielle Risiken sind nicht realisierte Einnahmen sowie Schäden am Ruf, am Branding und an der Motivation des Teams aufgrund nicht erfüllter Ziele. Denken Sie auch an Ihre Investoren, die nicht erfreut sein werden, wenn Sie nicht wie geplant erfolgreich wachsen, und die eine mögliche nächste Finanzierungsrunde in Frage stellen könnten.

Deshalb ist eine gute Marktanalyse auch bei ausschließlicher Betrachtung der Kosten und Einsparpotenziale in der Regel günstiger als jedes Risiko, das mit einem Markteintritt ohne vorherige Durchführung einer solchen verbunden ist. Die Opportunitätskosten sind einfach zu hoch, wenn jeder Fehler Sie um Zehn- oder Hunderttausende Euros zurückwerfen kann!

“Wir werden keine Marktanalyse machen, weil wir keine Zeit dafür haben”

Manche Unternehmen sind bereit, das Geld für eine Marktstudie auszugeben, wollen aber keine “Zeit verschwenden”, um den Markt zu analysieren, wenn sie diese Zeit damit verbringen könnten, Kunden zu treffen und Geschäfte abzuschließen. Besonders in der schnelllebigen Umgebung von Tech-Start-ups kann das eine berechtigte Sorge sein. Einen Markteintritt zu sehr zu verzögern, kann genauso kostspielig sein wie ein zu früher und unvorbereiteter Markteintritt. 

Aber das eine schließt das andere nicht aus. Eine ordentliche Marktanalyse sollte nicht länger als ein oder zwei Monate in Anspruch nehmen und hilft nicht nur dabei, potenzielle Fallstricke zu vermeiden, die Ihre Expansion verlangsamen könnten, sondern kann auch den Prozess beschleunigen und dabei sogar Geschäfte generieren. Die Suche nach strategischen Partnern und der Aufbau Ihres lokalen Netzwerks, die Auflistung von Accelerator-Programmen und lokalen Institutionen oder Verbänden, die wertvolle Einblicke in den Markt liefern können, die Eingrenzung des Kundenkreises, die Konzentration auf die attraktivsten Branchen und Unternehmen während Ihrer ersten Bemühungen zur Geschäftsentwicklung … all diese Erkenntnisse werden Ihnen helfen, sich mit Lichtgeschwindigkeit auf dem neuen Markt zu bewegen!

Darüber hinaus muss eine Marktstudie nicht in einem Aufwand durchgeführt werden. Sie können Ihre Expansionsbemühungen parallel zur Studie starten und auf den Erkenntnissen aufbauen, die auf dem Weg dorthin gewonnen werden. Auf diese Weise müssen Sie Ihre anfänglichen Bemühungen nicht zu sehr verzögern, sondern können sicherstellen, dass die letzten entscheidenden Schritte Ihres Markteintritts auf soliden Erkenntnissen beruhen und schnell und mit einer höheren Erfolgsquote unternommen werden können, als wenn Sie unvorbereitet hineingegangen wären.

Inzwischen werden Sie erkannt haben, dass diese Etappe trotz all der Gründe gegen eine Marktanalyse, die Ihnen vielleicht einfallen, ein integraler Bestandteil eines jeden internationalen Fahrplans zur Internationalisierung sein sollte. Eine Analyse des neuen Marktes wird Ihnen helfen:

• Zeit und auch Geld einzusparen,
• die Unsicherheit beim Eintritt in einen neuen Markt zu verringern,
• die Risiken zu reduzieren, mit denen jedes Unternehmen konfrontiert ist, wenn es international wächst.

Die internationale Expansion wird nie eine leichte Reise sein, aber Sie können zumindest die Herausforderungen, die auf Sie zukommen, durch eine gute Vorbereitung im Voraus abmildern.