Une étude de marché demande du temps, un budget et des ressources. De nombreuses entreprises passent à côté de cette étape importante. Elles ont de nombreuses mauvaises raisons de ne pas faire d’étude de marché. Nous avons listé ici les fausses raisons que nous entendons le plus souvent.

1. “Nous connaissons déjà le pays et son marché.“

De nombreux fondateurs pensent qu’ils peuvent se passer de l’analyse de marché parce qu’ils ont déjà suffisamment de connaissances sur un marché, par exemple parce qu’ils y ont étudié, s’y sont rendus pour affaires ou ont parlé à certains de leurs contacts sur le marché. Les connaissances de départ sur un marché sont bonnes et précieuses, mais une décision importante pour votre entreprise en termes d’investissement personnel et financier ne doit pas reposer sur quelques conversations occasionnelles et une pure intuition. 

Certaines de ces connaissances peuvent être dépassées si vous n’avez pas eu l’occasion de voyager dans le pays ou si vous y avez vécu pendant quelques années. Et même si vous avez récemment recueilli des informations précieuses, elles peuvent être biaisées si elles proviennent uniquement de sources aléatoires. Une stratégie doit être fondée sur des données factuelles et objectives concernant l’environnement et le paysage locaux. Comme vous le savez, vous n’avez pas de seconde chance de faire une première impression. Il vaut donc mieux être bien préparé pour vos premières rencontres avec des partenaires et des clients potentiels. 

Il est donc d’autant plus important d’identifier à l’avance quels sont exactement les besoins des utilisateurs dans le nouveau pays, quels concurrents essaient déjà de satisfaire ces besoins – avec succès ou non – afin d’analyser ce que peut être la proposition de vente unique de votre entreprise sur le nouveau marché. Vous constaterez alors que même votre USP doit être localisée. 

2. “Nous faisons la même chose que dans notre pays d’origine.”

Une autre approche attrayante pour les fondateurs consiste à utiliser simplement la stratégie qu’ils ont suivie lors du lancement réussi sur leur marché domestique, en partant du principe que cette stratégie fonctionnera également dans un nouveau pays. Cependant, la plupart des pays sont très différents les uns des autres et doivent être abordés avec compréhension lorsqu’on y entre pour la première fois !

Même si votre produit était prêt pour le marché local et que vous disposiez de quelques employés connaissant suffisamment bien la langue pour le vendre, votre expérience du développement commercial sera toujours radicalement différente de celle de votre pays d’origine.

Tout d’abord, vous n’aurez pas accès au même réseau que dans votre pays d’origine, où vous avez très probablement de bons contacts grâce à votre formation universitaire, vos amis et votre famille ou votre expérience professionnelle antérieure. 

En outre, l’écosystème peut être très différent en termes de maturité du marché, d’attentes des clients et de paysage concurrentiel. Tous ces éléments auront un impact important sur la manière dont vous devez entrer sur le marché. Par conséquent, vous devez réduire les incertitudes dans ces domaines dès que possible afin de minimiser les risques potentiels lors de votre entrée sur le marché.

C’est pourquoi, même si vous avez déjà conquis votre marché local avec succès, vous devrez repartir de zéro sur votre nouveau marché avec un écosystème différent, une absence de notoriété de la marque et un accès limité aux réseaux locaux. Une bonne préparation sera d’une grande aide pour atténuer ces difficultés ! 

3. “Nous n’avons pas de concurrents.”

Certaines entreprises partent du principe que si elles ne voient aucun concurrent sur le marché local à première vue, elles peuvent facilement entrer sur le marché sans se soucier d’une analyse détaillée puisque personne ne contestera leur entrée sur le marché. Il s’agit toujours d’une décision risquée, pour deux raisons principales.

Tout d’abord, sans une analyse détaillée, vous avez peut-être négligé certains concurrents sur le marché local, soit parce qu’ils sont plutôt petits, soit parce qu’ils décrivent leur produit ou service différemment de ce que vous attendiez. En particulier dans les pays qui n’utilisent pas l’anglais pour tout leur marketing et leur communication, il est facile de passer à côté d’un concurrent si vous ne connaissez pas le jargon qu’il utilise localement.

Deuxièmement, même si – aussi improbable que cela puisse être – vous êtes réellement sur un marché de l’océan bleu et que vous ne rencontrez aucune concurrence, cela ne signifie pas que vous devez ignorer tous les autres aspects de l’écosystème local. Pour vous développer aussi rapidement que possible et profiter du fait que vous êtes le seul fournisseur sur le marché, vous devrez tirer parti des partenariats, obtenir le soutien des institutions et éviter les obstacles juridiques. Une évaluation approfondie du marché vous aidera à avancer plus rapidement, à conquérir le marché et à devenir un leader avant que les inévitables concurrents apparaissent après votre succès initial !

C’est pourquoi l’analyse du marché est précieuse dans chacun de ces cas : soit pour découvrir des concurrents que vous avez peut-être négligés, soit pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre avantage de pionnier en réduisant les incertitudes et les risques.

4. “C’est trop cher.”

Même lorsque les fondateurs sont convaincus qu’une analyse de marché serait importante et les aiderait à se développer, le budget peut poser problème. Certains pensent qu’une étude de marché professionnelle est trop coûteuse et préfèrent la réaliser en interne, en affectant une partie de leur personnel à cette tâche. Cependant, si l’on met en balance le coût d’une analyse de marché professionnelle et les économies potentielles, le retour sur investissement est indéniable !

Partons du principe qu’une analyse de marché coûte entre 5 000 et 25 000 euros en fonction de l’entreprise, du niveau de détail recherché et du marché/secteur que vous souhaitez évaluer – il s’agit en effet d’une dépense importante pour les jeunes entreprises et les entreprises à grande échelle. Mais examinons quelques aspects financiers simples pour justifier cet investissement :

• Vous êtes entré sur le marché au mauvais moment ou avec le mauvais produit/service/prix ou positionnement. Vos efforts de marketing initiaux n’ont servi à rien. Le budget marketing alloué n’est pas utilisé dans le meilleur sens.
• Si vous avez embauché la mauvaise personne (par exemple un responsable de pays ou un responsable du développement commercial) sur la base d’hypothèses de marché erronées, non seulement vous avez perdu 12 mois de ventes potentielles (entre le moment où vous vous êtes rendu compte que vous aviez choisi la mauvaise personne et le moment où vous avez embauché et formé une nouvelle personne), mais cela vous coûtera 50 000 à 150 000 euros, selon le moment où vous vous en rendez compte et le salaire de cette personne. 
• Si vous n’avez pas profité des possibilités de financement ou des programmes d’accélération, vous avez effectivement perdu entre 3 000 et 40 000 euros de financement.
• Si vous n’avez pas tenu compte d’une exigence légale dans le développement/la localisation de votre produit, vous devrez peut-être repartir de zéro, ce qui peut vous coûter entre 3 000 et 15 000 euros.

Ce ne sont là que quelques exemples initiaux. Parmi les autres risques financiers, on peut citer les recettes non réalisées et les dommages causés à la réputation, à l’image de marque et à la motivation des équipes en raison d’objectifs non atteints. Pensez également à vos investisseurs, qui ne seront pas satisfaits si vous ne vous développez pas comme prévu et qui pourraient remettre en question un éventuel prochain cycle de financement.

Par conséquent, même en considérant exclusivement le coût et les économies potentielles, une bonne analyse de marché sera généralement moins chère que les risques associés à l’entrée sur le marché sans en avoir effectué une au préalable.

5. “Nous n’avons pas le temps de le faire.”

Certaines entreprises sont prêtes à dépenser de l’argent pour une étude de marché mais ne veulent pas “perdre du temps” à analyser le marché alors qu’elles pourraient consacrer ce temps à rencontrer des clients et à conclure des affaires. Cette préoccupation peut être justifiée, en particulier dans l’environnement rapide des start-ups technologiques, et trop retarder l’entrée sur le marché peut être aussi coûteux que d’y entrer trop tôt et sans préparation. 

Mais l’un n’exclut pas l’autre. Une analyse de marché correcte ne devrait pas prendre plus d’un mois ou deux et permettra non seulement d’éviter les pièges potentiels qui pourraient ralentir votre expansion, mais aussi d’accélérer le processus et même de réaliser des affaires tout en le faisant. Trouver des partenaires stratégiques et construire votre réseau local, répertorier les programmes d’accélération et les institutions ou associations locales qui peuvent fournir des informations précieuses sur le marché, restreindre votre clientèle, vous concentrer sur les industries et les entreprises les plus attrayantes lors de vos premiers efforts de développement commercial… Toutes ces informations vous aideront à avancer à la vitesse de la lumière sur le nouveau marché !

En outre, une étude de marché ne doit pas être réalisée en une seule fois. Vous pouvez commencer vos efforts d’expansion parallèlement à l’étude et vous appuyer sur les connaissances acquises en cours de route. De cette façon, vous ne devez pas trop retarder vos efforts initiaux, mais vous pouvez vous assurer que les dernières étapes cruciales de votre entrée sur le marché reposent sur des preuves solides et peuvent être franchies rapidement et avec un taux de réussite plus élevé que si vous étiez parti sans préparation.

À ce stade, vous aurez compris que, malgré toutes les raisons que vous pouvez invoquer contre l’analyse de marché, cette étape doit faire partie intégrante de toute feuille de route d’internationalisation. Une analyse du nouveau marché vous aidera à :

• économiser du temps et aussi de l’argent,
• réduire l’incertitude liée à l’entrée sur un nouveau marché,
• réduire les risques auxquels toute entreprise est confrontée lorsqu’elle se développe à l’échelle internationale.

L’expansion sur le marché international ne sera jamais un voyage facile, mais vous pouvez au moins atténuer les défis auxquels vous serez confrontés en vous préparant à l’avance !

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