L’embauche de responsables pays chargés d’accélérer l’expansion sur certains marchés internationaux est une décision importante qu’un PDG prend sur le chemin de la croissance de son entreprise. Les facteurs liés au marché, les différences culturelles et les défis organisationnels transfrontaliers ne sont que quelques-uns des nombreux problèmes auxquels les entreprises sont confrontées.

Chez Wyngs, nous avons aidé de nombreux dirigeants dans ce processus et avons vu de nombreux exemples de ce qui peut mal tourner. Cet article se penche sur les “5 règles d’or” que nous recommandons à nos clients lorsqu’ils envisagent cette prochaine étape de leur croissance internationale.

Règle 1 – Comprendre le marché avant d’engager un country manager 

Êtes-vous prêts à embaucher un responsable de pays ?

De nombreuses entreprises pensent que l’embauche d’un tel responsable est une première étape nécessaire pour pénétrer de nouveaux territoires, mais cette approche peut s’avérer très coûteuse.

Investissez dans une meilleure compréhension et dans l’étude et l’analyse du marché avant de recruter des collaborateurs. Si vous commencez le processus de recrutement avant d’avoir une vision concrète du marché, vous ne définissez pas suffisamment le rôle et les compétences nécessaires.

Idéalement, ces connaissances devraient être basées sur une étude et une analyse précoces du marché, réalisées avec un partenaire local qui soutient l’une des équipes de direction.

Il existe également des outils de veille du marché qui peuvent fournir des enseignements avant même le recrutement.

Règle 2 – Faites bien les choses dès la première fois !

Comme pour tout poste clé dans l’entreprise, il est important de trouver la bonne personne et non la première.

Il est compréhensible que de nombreuses entreprises veuillent agir rapidement, souvent en raison de la pression de la concurrence et du marché dans la région cible, mais le recrutement du mauvais responsable pays vous coûtera beaucoup plus cher qu’une erreur de casting dans d’autres fonctions au sein de l’entreprise.

N’oubliez pas qu’un mauvais recrutement peut vous faire perdre un temps considérable, car :

Il vous faudra jusqu’à 9 mois pour découvrir que vous avez recruté la mauvaise personne (en raison de la formation, de l’attente des premiers résultats, des premiers doutes, des doutes sérieux, de la décision de changer, etc.)
Le processus de recrutement d’un nouveau collaborateur prendra encore 3 à 6 mois.
Le nouveau collaborateur aura besoin de 3 à 6 mois pour être pleinement opérationnel.
Vous risquez de perdre la confiance de vos clients, de vos prospects, de vos investisseurs et des membres de votre équipe.
Le mauvais candidat peut avoir un impact négatif sur votre marque sur le marché et éventuellement fermer des portes pour l’avenir.

En fin de compte, un recrutement trop rapide peut entraîner un retard considérable de 12 mois (même en tenant compte des opportunités de marché perdues) et beaucoup de frustration pour toi et le reste de ton équipe.

Règle 3 – Définir le bon profil

Que recherchez-vous exactement ?

Vous voulez un country manager ou vous avez plutôt besoin d’un profil axé sur le développement commercial ? Car ce n’est pas la même chose.

Soyez clair sur ce que la personne en question doit faire.

Quels sont par exemple les partenaires et les parties prenantes dont elle doit s’occuper ? Avez-vous besoin d’un “chasseur” qui ouvre des portes et gagne des clients phares ? Ou doit-il collaborer avec différents canaux et agences pour obtenir des résultats ?

D’autres considérations concernent la question de savoir si vous avez besoin d’un réseau établi pour vous implanter sur le marché, qui est probablement différent de votre marché national.

Tenez également compte de la prochaine phase d’expansion. Cette personne devra-t-elle mettre en place une équipe ? Dans ce cas, des compétences en gestion sont nécessaires. Toutefois, cela ne correspond pas toujours à des profils forts en matière de vente et de développement commercial.

Au lieu de copier le profil de quelqu’un que vous avez recruté dans votre région d’origine, vous devriez réfléchir à ce que la personne devra faire (et accomplir) et rédiger l’offre d’emploi à partir de zéro.

En général, nous conseillons à nos clients de viser un profil plus élevé que celui qu’ils viseraient dans leur pays d’origine, afin d’éviter les risques mentionnés ci-dessus.

Règle 4 – Faites-vous aider dans votre recherche locale

Que vous fassiez appel à des professionnels, par exemple un chasseur de têtes, ou que vous adoptiez une approche plus axée sur le réseau pour trouver le poste, il est préférable de demander une aide locale.

Une connaissance locale du marché cible et des différences culturelles est indispensable.

Renseignez-vous sur les lois du travail étrangères avant de commencer à recruter. Si vous ne disposez pas de ces informations avant d’entrer en contact avec des candidats potentiels, il sera trop tard et vous perdrez en crédibilité.

D’autres différences locales, telles que les différences dans les plans de rémunération et d’indemnisation, varieront en fonction du pays dans lequel vous recrutez.

Tous ces petits et grands retards dans le processus de recrutement auront un impact sur votre capacité à attirer et à retenir les meilleurs talents.

Règle 5 – Préparez-vous bien avant de commencer

Une fois que vous avez recruté le candidat adéquat, il est important d’avoir un plan solide pour la formation et l’intégration, surtout si le candidat travaille à distance.

Veillez à ce que du matériel de soutien soit disponible avant qu’il ne commence. Les retards dans la traduction et la localisation du matériel d’accompagnement peuvent considérablement prolonger le temps d’intégration.

D’après notre expérience, les responsables de pays sont souvent orientés vers la vente et ont besoin des outils nécessaires pour pouvoir commencer à travailler dès le premier jour. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez perdre jusqu’à 3 mois d’attention et de motivation de la part du candidat.

Si vous ne leur donnez pas les outils nécessaires, ils trouveront probablement leurs propres solutions, ce qui peut conduire à un accès au marché sous-optimal avec un message et un positionnement erronés de votre marque.

Nous avons déjà vu de nombreux cas où des entreprises n’ont pas appliqué une ou plusieurs de ces règles.

Un bon exemple est celui d’une entreprise que nous avons aidée à entrer sur le marché allemand. Ils ont recruté un country manager par le biais d’une “agence de vente externe” et se sont tournés vers nous après 9 mois sans succès pour comprendre pourquoi leur projet n’avait pas fonctionné. Après avoir examiné la situation, nous avons constaté :

La personne recrutée ne correspondait pas au bon profil et ne disposait ni d’une expérience pertinente dans le secteur, ni d’un réseau (deux conditions essentielles pour cette mission).
L’entreprise ne comprenait pas parfaitement le marché, ce qui a entraîné des attentes irréalistes et, en fin de compte, des objectifs trop élevés.
En outre, l’entreprise s’est appuyée sur le country manager pour l’étude de marché, ce qui a entraîné une communication et une tarification inadaptées au marché. Cela a renforcé le manque d’écho.

Ces erreurs auraient pu être évitées en suivant les “5 règles d’or” mentionnées ci-dessus.

Vous souhaitez en savoir plus sur l’internationalisation ? Consultez notre article “6 bonnes raisons de s’internationaliser”.